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出品/36氪

撰文/李小霞

36氪独家获悉，巨量千川将被整体并入抖音电商，成为其二级部门，不再隶属于商业化部门巨量引擎。巨量千川负责人卢忠浩转为向抖音电商负责人魏雯雯汇报，此前其汇报对象为商业产品与技术负责人赵修影。

与此同时，此前分别服务于巨量千川和抖音电商的两个算法团队，也将整合到一起。36氪向抖音电商相关负责人求证，截至发稿未获回应。

公开资料显示，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和达人们提供一体化营销解决方案。此次调整之前，巨量千川与抖音电商是协同关系。巨量千川被并入抖音电商，意味着它今后不仅仅只对电商业务的广告收入负责，而是要与电商产品、运营等部门共同对GMV、商家和用户体验，尤其是要对商家投流ROI等整体目标负责。

这一调整还意味着，抖音电商与商业化部门长达数年的“双轨并行”模式被打破。此前，巨量千川作为电商广告平台，主要承担广告收入目标，而抖音电商则以GMV为核心导向。

一名接近抖音电商的人士向36氪透露：“过去两部门像两条平行铁轨，一个负责广告指标；一个负责GMV，目标天然存在张力。如今合并后，如何平衡商家投流ROI、用户体验与平台效率，将成为唯一方向。”

实际上，上周开始，这一调整的消息已在抖音电商、巨量千川部分员工之间有所流传。大家的反应是：“流量池将大幅扩容，广告与自然流量之间的‘闸门’被打通了”。此前抖音电商的广告流量（巨量千川）与自然流量（抖音电商）分属不同团队运营，商家需分别制定策略；算法技术团队也是分成了两个。

产运与算法团队各自合并后，两大流量池将实现底层算法与分发规则的联动，比如，平台给广告流量场景下发放的用户补贴券，今后也可能分发到自然流量中，从而扩大用户触达范围，也会让补贴惠及到更多商家。

回头看，这次合并并非完全没有预兆。今年1月初，抖音电商发布的9条商家扶持政策中，就有“优化算法机制”这一条，声称抖音电商将持续加大技术研发投入，提高流量分发的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。

提高流量分发精准度的另一个直接收益，就是降低商品退货率。同样是上述商家扶持政策的通知中，抖音电商还宣布了，对于部分退货的推广订单将全额返还商家广告费。但该政策的有效推进，离不开千川产品与电商部门的深度协作。千川并入抖音电商业务后，有望更高效地落实广告费返还政策。

抖音内部人士透露，抖音电商退货率受同款低价推荐政策影响较大，不少用户在下单后被频繁推荐同款低价商品。而广告流量与自然流量打通后，抖音将强化自然流量分发与广告流量分发的联动，通过算法实时抑制下单后的同款低价推荐。

比如，当用户在电商自然流量中下单购买了某款商品，广告流量中就不会再向其重复推荐同款商品，这不仅能降低退货率，还能减少用户因被反复推荐同类广告而产生的营销反感。

退货率的降低对商家降低经营成本，提高ROI的重要性不言而喻。对于支付GMV已经达到3.5万亿规模的抖音电商来说，也具备重要战略意义。

前不久，在字节跳动2025年全员会上，电商业务负责人康泽宇表示，抖音电商2024年支付GMV已成为行业第三，但在结算率上与前两名仍有差距。提升抖音电商结算率或许也是此次调整的动力之一。

据悉，2024年年底，抖音电商已经将提升结算率、降低商家经营成本作为2025年度核心业务目标。

目前，合并后巨量千川与抖音电商的后续内部调整尚不明确。不过，有员工猜测，从商家经营工具的角度看，存在一定的整合空间。

当前，商家在新商入驻、经营冷启动、广告投流等不同阶段，需分别使用不同的工具，操作较为繁琐。这些工具此前分别由电商和巨量千川分别开发和维护，未来是否会打通简化，仍待进一步观察。

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